メール会員登録を受け付けた時や初回購入の際に送信する「welcomeメール」。これからお付き合いをしていくお客様との初めてのパーソナルな接点なので、非常に大切なメールです。テキスト形式・HTML形式といったデザイン要素もさることながら、何よりも、どんな内容のメールを送るかをきちんと企画する必要があります。
実はこのwelcomeメール、経験豊富なwebマーケターほど力を入れて企画するそうです。なぜなら、welcomeメールは開封率が非常に高く、クリック率や収益も一般的な販促メルマガとは比べものになりません。非常に大きな成果を上げてくれるのです。
しかしメルマガと違って、送信できるチャンスは一度だけ。実際にどれほど注目されているメールなのか、どんなwelcomeメールを制作すれば良いのか、考えてみましょう。
エイケア・システムズが業務提携をしているExperianのCheetahmail社が65社のクライアント、約17,000通のメールをもとに分析・発表したホワイトペーパーから、一部を抜粋してご紹介します。
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◎開封率は約4倍、クリック率は約5倍！
welcomeメールと同じ時期に配信された通常の販促メルマガ（一斉送信）を比べると、開封率は約4倍、クリック率は約5倍、welcomeメールの方が好成績だったとのことです。welcomeメールは注目度が高く、大きな成果を生み出せるポテンシャルがあることがわかります。
さてここからが本題。では、どんなメールを、どのように送れば良いのでしょうか？
◎鉄は熱いうちに打て！welcomeメールはリアルタイム送信が鍵
まずはwelcomeメールを送るタイミングです。アクションされた後すぐに送る方法と、ある程度新規ユーザーを貯めてからまとめて送信する方法があります。当然、「リアルタイムで自動送信できた方が良いとは思うけど・・・システム仕様上、まとめて送るしか方法がない」という方もいらっしゃるでしょう。
結論から言うと、なるべく早く、welcomeメールをリアルタイムに送信できるシステム環境を整えることをお勧めします。
なんと、リアルタイムに送信されたwelcomeメールは開封率が約1.7倍、クリック率は約2.5倍です。まさに「鉄は熱いうちに打て」。まだwelcomeメールを自動送信できない方は、是非、専門のシステムベンダーにご相談されることをお勧めします。
◎オファーによってコンバージョン率に約8倍のひらきが！
ここまでで、「welcomeメールは送った方が良い」「アクションされた後すぐ、リアルタイムに送信した方が良い」ということがわかりました。ではそのメールにどんなオファーを含めると、コンバージョン率が高まるのでしょうか？
調査の結果、ECサイトであれば、やはり「送料無料」が最も人気があるようです。ただし、コンバージョン率ではなく収益額で見ると、「15％OFF」が最も効率が良かったとのこと。いかに経費を抑えて多くの売上をあげるか・・・オファーだけでなく、メールやサイトのクリエイティブも重要になってきそうです。
◎welcomeメール企画のポイント
どんなタイミングで、どんなオファーを含め、どんなクリエイティブにてwelcomeメールを送信するか・・・誰にでもあてはまる一つの正解が存在するわけではありません。自社のサービスや商品のコンセプトに基づき、テストや検証を繰り返すなかで、最適解が見つかるのだと思います。
その最適解を探すなかで参考になりそうな情報がいくつかありますので最後に紹介します。
1．「welcomeシリーズ」としてステップメールを送る
会員登録や初回の購入をした直後というのは、ユーザーがそのサービスや商品、ブランドに対して最もポジティブな感情を持っている時です。ユーザーとのコミュニケーションを深めることができる最大のチャンスです！welcomeメールを一通送って終わりにせず、ステップメールで何通も送ってみましょう。
例えば、「ブランドについて」「今後受け取る情報」「製品やイベントの詳細な情報」などを順番に送ってみてはいかがでしょう。「何度もメールを送って、効果がどんどん下がっていくんじゃないの？」とご心配の方もいらっしゃるかもしれませんが、ご安心ください。Cheetahmail社の調査結果によると、4回目までのメールは、同じ時期に送信された別の一斉送信メルマガよりも効果が高かった、という結果が出ているようですよ。
2．身元とメール配信の目的を正確に伝える
fromアドレスに表示される名前にはブランド名やサービス名を含めます。また、件名にはこのメールがwelcomeメールであることをはっきりと明示しましょう。
身元と目的をはっきり知らせることは、ユーザーの警戒心を解き、知らずに「迷惑メール扱い」されてしまうのを防ぐことにもつながります。
3．好みを教えてもらう
ユーザーが自分の興味・関心や好みについて登録できる「お好み登録ページ」へのリンクを設けておきましょう。特に新しくサービスを利用し始めたユーザーは、こういったアンケートに比較的答えてくれやすいようです。
さらに、ユーザーにとっては、オプトイン・オプトアウトの機会を得ることにもなります。もし知らずにメールサービスに登録されてしまっていた、と考えた場合にはこのタイミングでオプトアウト（配信解除）することができますし、逆にこのアンケートに答えるということは暗黙的にオプトイン（配信登録）の意思表示をしたことになります。ユーザーにとっても、サービス提供元の企業にとっても、非常に使い勝手の良い仕組みなのです。
4．ユーザーの好みを自動的に取得する
上述のアンケートとは別に、メールの中に、ユーザーの好みを自動的に取得できるようなリンクを設けてみましょう。例えば、製品カテゴリの並んだナビゲーションや、オファーを含んだバナーなど。これにより、アンケートに答えてもらえなかったユーザーについても、どんな内容に反応しやすいかを自動的に取得することができます。
5．ユーザー一人ひとりにあった内容のメールにする
既存顧客で最近メール会員になった、という人へのwelcomeメールなら、是非動的メッセージ（ユーザー別のコンテンツ差し込み）を利用しましょう。たとえwelcomeメールであろうとも、コミュニケーションにおいて出来る限りのデータを駆使することは、あとあと大きな収益インパクトとなります。
これがわかっているから、経験豊富なマーケターほどwelcomeメールを大切にするんですね。
毎日自動的に送信されながら、収益も生み出してくれるというwelcomeメール。なんとなくですが、できることが色々ありそうな気がしてきました。是非有効活用したいものですね。
ホワイトペーパーの原文はこちらからダウンロードが可能です。
The Welcome Email Report
http://www.cheetahmail.com/knowledge_center/the-welcome-email-report/
英語ですが、データに基づいた詳細なレポートになっていますので、お手すきの際に是非ご覧ください。（た）
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